Nếu trước đây khách hàng biết đến một sản phẩm hay dịch vụ nào đó chủ yếu thông qua các TVC phát đi phát lại trên truyền hình, trên đài phát thanh, những pano (quảng cáo ngoài trời) hoặc trên báo in, thì ngày nay hình thức tiếp cận công chúng muôn hình vạn trạng. Thời đại công nghệ số, quảng cáo không thiếu đất thể hiện. Báo điện tử, diễn đàn, mạng xã hội… nhan nhản các banner quảng cáo cùng những bài viết PR đầy hấp dẫn mời gọi khách hàng.

“Tất nhiên, hấp dẫn là yêu cầu tiên quyết đối với mỗi sản phẩm quảng cáo. Nếu quảng cáo đủ sức tác động đến nhu cầu công chúng thì chiến dịch quảng cáo mới đạt hiệu quả”, chuyên gia truyền thông, nhà báo Nguyễn Cao Cường cho biết.

Sự hấp dẫn trong quảng cáo đến từ ý tưởng mới lạ, bất ngờ, nhân văn… Cũng có thể từ nhân vật, biểu tượng của quảng cáo, hay phương pháp kể chuyện của quảng cáo. Song, theo anh, sự hấp dẫn nhất chính là “từ sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp cho công chúng”. Và dưới đây là một câu chuyện “kinh điển” vô cùng hấp dẫn mà dân làm nghề quảng cáo thuộc nằm lòng.

Thực phẩm chức năng được xem là loại sản phẩm thường xuyên bị... cường điệu nhiều nhất
 

Hút thuốc lá có hại cho sức khỏe như thế nào hẳn ai cũng biết. Hiện nay, trên mỗi vỏ bao thuốc lá đều có những cảnh báo bằng hình ảnh cùng slogan giúp những người nghiện thuốc lá cân nhắc trước khi tiếp tục cầm thuốc đặt lên môi và bật hộp quẹt. Thế nhưng, với hãng thuốc lá Lucky Strike và Camel, thì hoàn toàn ngược lại.

Vào năm 1930, Lucky Strike đưa ra một tuyên bố “xanh rờn”: hút thuốc lá Lucky sẽ giúp giảm ho, ít có hại cho cổ họng và đặc biệt còn giúp bạn giảm cân đáng kể. Còn trong quảng cáo của thuốc lá Camel năm 1937, hãng này lại mời nhân vật là một lính cứu hỏa có tên Patton cùng lời khẳng định: “Hút thuốc lá có lợi cho hệ tiêu hóa của bạn”, vì trong thuốc lá Camel có chất tăng sự chuyển động của chất lỏng trong hệ tiêu hóa!

“Trí tưởng tượng của Lucky Strike và Camel quả đáng nể!”, một cử nhân marketing vừa tốt nghiệp tham gia lớp học về quảng cáo đã thốt lên khi vị diễn giả dứt lời.

Gậy ông đập lưng ông

Đối với các chuyên gia PR, quảng cáo, truyền thông, cường điệu, thổi phồng hay phóng đại, xét cho cùng cũng chỉ là một thủ pháp giúp đưa thương hiệu sản phẩm/dịch vụ đến gần hơn với khách hàng mà thôi. Và trong quảng cáo, phóng đại được đánh giá là chiến lược hàng đầu trong marketing và được mọi doanh nghiệp yêu thích, áp dụng.

Thế nhưng, hãy theo dõi tiếp câu chuyện về Lucky Strike và Camel, hãng thuốc lá với quảng cáo vô cùng hấp dẫn về sản phẩm của mình.

Người tiêu dùng tin Lucky và Camel tốt cho sức khỏe. Họ sử dụng, và cuối cùng sức khỏe bị suy giảm một cách nghiêm trọng. Một nghiên cứu cho biết, sau quảng cáo của Lucky Strike, tỉ lệ phụ nữ mắc ung thư tăng gấp 3 lần trong vòng 30 năm từ năm 1930 trở đi. Còn với thuốc lá Camel, Ủy ban Thương mại Liên bang đã gửi lệnh cấm, đồng thời yêu cầu quảng cáo này phải ngừng hoạt động.

Luật pháp và các hiệp hội ngành nghề ở nhiều nước có những quy định chặt chẽ để ngăn ngừa quảng cáo thiếu trung thực. Chính vì thế, nếu sản phẩm dịch vụ không giống quảng cáo, gây nhầm lẫn thì công ty phải chịu trách nhiệm trước pháp luật. Thế nhưng, có vẻ như các nhà sản xuất biết chỉ… để đấy. Tất nhiên, Lucky và Camel không phải của hiếm trong số những quảng cáo thổi phồng đến mức sai sự thật gây hậu quả nghiêm trọng cho khách hàng, và chính bản thân nhà sản xuất.